Indice
Introduzione
La crescita di YouTube sulla Connected TV non è più un dettaglio da osservare a distanza. Secondo Social Media Today, YouTube sta aumentando il proprio peso nella fruizione televisiva connessa e questo sposta l’attenzione dei brand su un punto interessante: il contenuto dei creator non vive più solo nello schermo dello smartphone.
Per un’azienda che investe in comunicazione, questo significa ripensare al ruolo del video dentro il media plan. Non parliamo semplicemente di aggiungere un canale, ma di capire come creator, contenuti, distribuzione e obiettivi di marca possano lavorare insieme. È lo stesso principio che applichiamo quando parliamo di integrazione tra media planning, buying e influencer marketing.
Il punto è semplice: se YouTube entra sempre di più nel salotto di casa, anche il modo in cui un brand presidia quel contesto deve diventare più maturo. Un video creator visto su TV connessa può avere un impatto diverso rispetto allo stesso contenuto fruito velocemente in mobilità.
La novità: YouTube cresce sulla Connected TV
I numeri raccontati dalla fonte confermano una direzione chiara. Nel terzo trimestre 2026, la raccolta pubblicitaria di YouTube ha raggiunto 11,2 miliardi di dollari, con una crescita del 9% anno su anno, anche se più lenta rispetto al 13% registrato nel trimestre precedente. Allo stesso tempo, i ricavi da abbonamenti legati a YouTube contribuiscono alla crescita delle subscription di Google.
YouTube Music e Premium sono arrivati a 150 milioni di abbonati, rispetto alla soglia dei 100 milioni raggiunta all’inizio del 2024. Durante la call del secondo trimestre, Alphabet aveva già evidenziato una spinta significativa delle iscrizioni Premium tra gli utenti che guardano YouTube da Connected TV, segnale che l’esperienza televisiva sta diventando centrale.
C’è poi un dato che interessa da vicino chi pianifica comunicazione: la living room experience di YouTube, cioè la fruizione da TV connessa, rappresenta ormai più di un terzo dei ricavi pubblicitari totali di YouTube. Per un brand, questo è un cambiamento nelle abitudini di consumo dei contenuti.
Che cosa significa CTV per YouTube
Connected TV significa portare contenuti digitali dentro un ambiente che, per anni, è stato associato alla televisione tradizionale. Per YouTube vuol dire diventare sempre più una piattaforma da fruire sul divano, magari in famiglia, durante una pausa serale o in momenti di attenzione più distesa.
Questo cambia la percezione del contenuto. Un video di beauty, food, travel, design o wellness visto su uno schermo grande può assumere un peso diverso rispetto a un contenuto intercettato tra una notifica e l’altra. Il creator non parla più soltanto a una community in mobilità: entra in uno spazio domestico, condiviso, più vicino alla logica del palinsesto.
Per i brand, la CTV rende YouTube un punto di contatto più ampio tra intrattenimento, informazione, scoperta di prodotto e fiducia. Non sostituisce gli altri canali, ma li affianca con una forza nuova. E questa forza va letta dentro una strategia, non come una semplice opportunità.
Dal creator al media plan video
Quando YouTube cresce sulla Connected TV, il creator smette di essere considerato solo un volto da attivare per generare contenuti social. Diventa una componente del media plan video, con un ruolo da valutare insieme al contesto, alla distribuzione e alla coerenza con il posizionamento del brand.
Un marchio food & wine, ad esempio, può lavorare su contenuti capaci di raccontare occasioni di consumo e territorio. Un brand beauty può valorizzare rituali, tutorial e storytelling di prodotto con una resa più vicina all’esperienza editoriale. Un’azienda del design può trovare nella visione da TV un contesto naturale per mostrare ambienti, materiali e ispirazioni.
In pratica, il contenuto del creator può dialogare con una pianificazione più ampia, dove la creatività non viene separata dalla distribuzione. Lo abbiamo visto anche parlando di social commerce e creator commerce su YouTube: la piattaforma sta lavorando sempre di più sull’incontro tra contenuto, relazione e azione.
Opportunità e rischi per i brand
L’opportunità principale è costruire una presenza video più credibile e più vicina alle persone. La Connected TV permette a YouTube di entrare in momenti di fruizione più lunghi, dove un contenuto ben pensato può rafforzare awareness, considerazione e fiducia. Per questo l’influencer marketing va letto come una leva da integrare nel disegno complessivo del brand.
Il rischio, invece, è trattare YouTube Connected TV come una moda o come un semplice spazio media da occupare. Se il creator non è coerente con il pubblico, se il contenuto non regge sullo schermo grande o se la pianificazione non dialoga con gli altri canali, l’effetto può essere debole. Essere presenti non basta.
Per questo, quando valutiamo una campagna, il tema non è solo scegliere un volto noto o un creator verticale. Il tema è capire quale funzione deve avere quel contenuto dentro il percorso del consumatore. Ne parliamo spesso quando spieghiamo perché un brand dovrebbe investire in influencer marketing e quando affrontiamo la misurazione attraverso KPI e ritorno dell’investimento.
Il ruolo di un partner specializzato
La crescita di YouTube sulla Connected TV conferma una cosa che in Casa Talent vediamo da tempo: l’influencer marketing funziona meglio quando non resta isolato. Nasciamo da 48 anni di pianificazione media su stampa, TV, radio e internet, e questo ci porta a guardare i creator non come un mondo separato, ma come parte di un ecosistema di comunicazione.
Per un brand con distribuzione nazionale o per un’azienda internazionale che vuole comunicare in Italia, la differenza sta nella capacità di collegare talent, contenuti video e pianificazione. Ogni settore ha linguaggi diversi: moda, beauty, turismo, centri commerciali, food & wine o wellness non possono essere trattati con lo stesso schema.
Il nostro lavoro è costruire piani coerenti con gli obiettivi e con il budget disponibile, selezionando profili e formati in modo funzionale alla strategia. La crescita di YouTube Connected TV rende questo approccio ancora più rilevante, perché il video dei creator entra in un ambiente media sempre più vicino alla televisione, ma con logiche digitali.
Se stai valutando come integrare creator, contenuti video e pianificazione in una campagna su YouTube e Connected TV, possiamo parlarne partendo dal tuo mercato, dal tuo pubblico e dai tuoi obiettivi attraverso il nostro servizio di media planning and buying per aziende.
FAQ
Per un brand, la Connected TV indica la fruizione di contenuti internet sullo schermo televisivo. La smart TV è uno dei dispositivi attraverso cui questo avviene, ma il punto strategico è il contesto di visione: più domestico, più ampio e spesso più attento.
Non esiste una cifra standard valida per tutti i brand. L’investimento dipende da obiettivi, mercato, contenuti, creator coinvolti e ampiezza della pianificazione. Per questo ha senso ragionare su un progetto costruito intorno alle priorità dell’azienda.
Sì, se il brand ha un pubblico chiaro e contenuti adatti alla fruizione video. Un marchio di nicchia può usare YouTube CTV per aumentare autorevolezza, spiegare meglio il valore del prodotto e rafforzare la relazione con target selezionati.
Perché il creator porta fiducia, linguaggio e relazione, mentre la pianificazione media dà struttura e continuità alla distribuzione. Su YouTube Connected TV queste due dimensioni si incontrano in un ambiente video più vicino alla televisione, ma con logiche digitali.
